La generazione della domanda o la generazione di lead? Qual’ è la più importante per il marketing B2B?

Non è una domanda facile da rispondere! Sarebbe come chiedersi se per andare in bicicletta siamo più importanti i pedali o le ruote! Ognuno ha il suo scopo e permette di far muovere la bici!.

Tuttavia, solo perché la generazione della domanda e la generazione di lead condividono molti degli stessi obiettivi finali non significa che siano la stessa cosa.

Confondere la generazione della domanda con la generazione di lead può significare perdere lead ed investire più del necessario. Fare una chiara distinzione tra le due, nella tua strategia di marketing B2B, ti aiuterà a focalizzarti di più sui lead che hanno maggiori probabilità di essere convertiti e, di conseguenza, a diminuire il costo per lead.

Generazione della domanda e Generazione di lead: le differenze più evidenti

Comunque, dobbiamo ancora chiarire un punto: Qual è la differenza tra generazione della domanda e generazione di lead? In parole povere, la generazione della domanda è il processo per attirare l'interesse delle persone in ciò che hai da proporgli (ATTRAI!) mentre la generazione di lead ha il compito di trasformare quell'interesse in nomi ed informazioni di contatto (CONVERSA!) che tu o il tuo team commerciale userete per la Conversione.

La generazione della domanda porta i potenziali clienti dalla consapevolezza di avere un problema da risolvere, aumentando la fiducia nei tuoi confronti, all'interesse specifico per ciò che le tue soluzioni possono fare per loro.

Include quindi: aumentare la consapevolezza delle caratteristiche del tuo prodotto/servizio, condividere contenuti che dimostrino la tua esperienza nel settore, distribuire risorse e strumenti gratuiti che mostrano quanto tu e i tuoi servizi possano essere utili e condividere esperienze dei tuoi clienti.

La generazione di contatti (lead) traduce tutto quanto sopra descritto in qualcosa di tangibile ed azionabile. La differenza più ovvia, ad esempio, tra una campagna di generazione della domanda ed una campagna di generazione di lead sta nell’ assenza o nella presenza di moduli di contatto.

Se accompagni i tuoi contenuti con un modulo che richiede informazioni di contatto, stai facendo una campagna di generazione lead. Il tuo obiettivo principale quindi non è coinvolgere le persone a seguire i tuoi contenuti, ma catturare il maggior numero possibile di lead, fornendo loro un motivo per condividere i propri contatti e facilitandone l'operazione .

Dall’ altra parte, se rendi i contenuti liberamente accessibili a chiunque sia pertinente, allora ti stai orientando maggiormente verso un’attività di generazione della domanda. Stai investendo affinché più persone possibili conoscano tua attività ed il tuo punto di vista, apprezzino la tua esperienza ed accrescano la loro fiducia nei tuoi confronti.

Quale delle 2 strategie è più efficace? In realtà non esiste una risposta a questa domanda, ed entrambe le strade possono essere percorse per ottenere gli stessi risultati. Posso consigliarvi magari di imboccare una o l’altra strada in base alla “fase” che il tuo prodotto o servizio sta affrontando.

Ad esempio, se sei quasi sconosciuto sul mercato, probabilmente un’attività di generazione della domanda è più attinente, in quanto ti permette di seminare per poi, un domani, pensare di raccogliere lead.

Generazione della domanda e Generazione di lead: le differenze meno evidenti

Parte del motivo per cui la generazione della domanda e la generazione di elad  vengono spesso confuse è che queste utilizzano gli stessi strumenti. Entrambi beneficiano di contenuti interessanti e pertinenti ed entrambi dipendono da un targeting intelligente e preciso per essere efficaci. Tuttavia, la generazione della domanda e la generazione di lead utilizzano il targeting ed i contenuti per scopi diversi.

Iniziamo con il targeting.

Riesci a distinguere tra il target che ancora non ti conosce abbastanza e quello che ha già una certa consapevolezza di te e dei tuoi prodotti/servizi?

Se la risposta è Sì, allora sei sulla buona strada per capire quando sia più efficace la generazione della domanda piuttosto che la generazione di lead.

Le migliori campagne di generazione della domanda si concentrano sul guidare l'interesse delle persone che hanno maggiori probabilità di convertirsi in lead.

Allo stesso modo, non continueranno a focalizzarsi su persone che sanno già tutto quello che devono sapere. Per questo pubblico è arrivato il momento di spingersi verso il passo successivo della condivisione dei propri dati di contatto, attraverso un’attività di generazione lead.

La chiave per una generazione della domanda più efficace ed efficiente è quindi integrare tutte le potenziali fonti di dati di cui disponi, per identificare i potenziali clienti rilevanti che hanno bisogno di aumentare la propria consapevolezza ed il proprio interesse.

Aumentare l'efficacia della generazione di lead

Il targeting per la generazione di lead implica molte delle stesse variabili per la generazione della domanda. Tuttavia, vengono utilizzate in modo diverso, per portare il target a fare il passo successivo nel percorso di acquisto. Quindi si rivolgerà alle persone con una maggiore propensione a convertirsi in lead, essendo in una fase avanzata del percorso.

Il primo passo fondamentale per aumentare l'efficacia dei tuoi sforzi di lead generation è rimuovere quanto più attrito possibile dal processo di acquisizione delle informazioni di contatto. Questo attraverso moduli intuitivi, ben visibili e di rapida compilazione.

Un buon esempio sono i moduli LinkedIn Lead Gen, moduli in-app, generati automaticamente e ottimizzati per dispositivi mobili. Sono precompilati con i dati del profilo LinkedIn dei potenziali clienti e possono essere inviati all'istante.

L'obiettivo della generazione di lead non è solo quello di generare più lead, ma quello di generare lead di persone rilevanti con il giusto livello di consapevolezza della tua attività, che abbiamo raggiunto il punto ottimale del loro percorso decisionale.

Quali tipi di contenuti funzionano meglio per la generazione della domanda e la generazione di lead?

I contenuti della generazione della domanda e della generazione di lead non si differenziano solo dal fatto che vi sia o meno un modulo di acquisizione, ma anche perché riflettono i diversi obiettivi che si prepongono.

Per quanto riguarda la generazione di lead, punta a contenuti mirati e approfonditi, ad esempio consigli su come definire le loro esigenze e come utilizzare le tue soluzioni. Non essere superficiale ma dettagliato e preciso.

Gli obiettivi dei contenuti per la generazione della domanda sono diversi e quindi deve esserlo anche la natura dei contenuti. Concentrati sull’aumentare la tua autorevolezza attraverso una leadership di pensiero. Usa immagini accattivanti e idee originali per catturare l'attenzione. Non temere di esprimere chiaramente il tuo punto di vista o ad usare un po' di umorismo.

Alcuni tipi di contenuto possono svolgere un ruolo sia di generazione della domanda che di generazione di lead, come ad esempio una guida od un eBook ricco di valore per il tuo pubblico, che ti permette di educare i potenziali acquirenti e stabilire autorevoelzza ed allo stesso tempo fornire ai tuoi potenziali clienti un motivo valido per condividere le loro informazioni di contatto.

In quale fase pensi di essere in questo momento? Hai bisogno di generare domanda o di generare lead?

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